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          “喝酒文化”轉向“品酒文明”,品酒時代到來
          來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-04-19 09:11 作者:李后強

          (作者:四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯主席、四川省社會科學院教授、博士生導師 李后強

          經過近年的波動,業界人士高度認同,中國白酒當前面臨著巨大調整。但是,對這種調整的認識,各有差異,有的甚至相反。如果要揭示真相,就必須從社會規律、經濟規律和科學規律來分析思考,不能完全憑感覺和情緒來判斷。

          我們認為,這次調整不是外界的,而是內生的,核心是新質生產力的推動,由高速度向高質量轉變,出現了新質勞動者、新質勞動工具、新質勞動對象、新型生產關系和新型消費群體,因此是必然的長期的不歸的趨勢。換句話說,中國白酒再也回不去了,新質帶來白酒新的質變和飛躍,總量只能越走越低,沒有可能回歸昔日的高峰輝煌!新型消費者群體把健康、快樂、時尚、情趣、科技看得更重要,他們有知識、有文化、有視野、有見解,不會輕易被廣告與輿論忽悠或者糊弄,更不會輕易“上當受騙”。這個判斷雖然有點悲觀,但事實如此,不能不說,不能不溫馨提醒業界人士——提前做好心理準備和戰略儲備!

          (數據來自國家統計局)

          我們回顧歷史就會清醒。中國白酒發展歷史上的幾次重大調整比如禁酒令、作風整頓、經濟周期等,都是由白酒之外的因素導致的,因此很快就能恢復。但當前這次調整,是由內因引發的,是社會、經濟、科技發展的必然趨勢,幾乎沒有回升的內在動力和向好跡象,因此不要期望白酒會有新的高峰出現。白酒產量與銷量逐年下降是鐵的定律。

          看看數據就會明白。2016-2021年我國白酒的銷量逐年下降。2016年的銷量為1305.71萬千升(1升水重為1Kg,1千升酒重約為0.93噸,與度數有關),這算是高峰。2018年,銷量下降至854.65萬千升,2019年銷量已下降至755.53萬千升。綜合測算2021年,全國白酒銷售量為703.43萬千升。根據有關機構測算,大體可以講2022年全國白酒產量為671萬千升,銷量不到520萬千升。2023年全國白酒總產量為629萬千升,同比下降5.1%,由于銷路不暢,大量庫存,銷量不到400萬千升,但銷售收入達到7563億元,同比增長9.7%,利潤總額為2328億元,同比增長7.5%??梢?,產量與銷量都下降,但收入和利潤卻增長了,主要是名酒頭部企業帶動,市場高端化趨勢明顯。從2016年銷量為1305萬千升到2023年銷量不到400萬千升,短短7年幾乎減少1000萬千升,每年減少100多萬千升,估計2024年銷量保持在400萬千升,觸底在360萬千升左右。

          中國白酒銷售總量階梯式下降,2023年可能是轉折點,是周期性、結構性矛盾的“火山爆發”。目前中國白酒呈現市場份額集中化、品牌比拼白熱化、價格競爭激烈化、產區發展規?;忍卣?。2024年情況更為嚴峻,白酒庫存、價格倒掛、小廠倒閉成為主要問題。除了幾大名酒外,全國酒企將大面積虧損或者倒閉,酒商將低價甩貨或者直接關門,預計70%小酒廠將離開白酒領域,另謀出路。但其他飲料酒如黃酒、啤酒、葡萄酒等銷量會增長。

          (數據來自國家統計局)

          我國白酒產量經歷了五個發展階段。一是解放后到“文革”結束(1978年),在新中國成立時白酒總產量只有10.8萬千升,“文革”結束時白酒產量已經達到了144萬千升。二是改革開放(1979年)到1997年發展壯大,1997年末我國的白酒產量達到了801.3萬千升,短短18年內,白酒的產量增長了近6倍。三是1998年到2004年調整期,2004年產量下滑至311.7萬千升。四是2005年到2012年恢復元氣,2012年產量達1153萬千升。五是2013年受政策影響出現斷崖式下降,全年實現-71.07%的負增長,因為2013年以前我國白酒消費規模中的45%-49%屬于公款消費的成分被剔除。2014年我國白酒市場恢復,銷量達1202.6萬千升,2016年銷量達到1305.71萬千升,2017年開始出現下滑,2018年全國白酒銷量為854.65萬千升。

          從動力源看,我國白酒的銷量主要來源于非上市公司(低端白酒),消費主力來自農村,喝酒場景主要為非商務和非公務場合(朋友或家庭聚會)。高端酒的消費幾乎不受稅收、酒駕等政策的影響,而低端白酒的消費受價格及政策影響較大,導致我國白酒總銷量受政策影響較大。這就是為什么全國白酒銷量下降的同時,高端白酒品牌銷量反而增加,收入與利潤大幅上升。從喝酒人群看,80后超過70后成為了主力,兩占分別占比為42.1%、29.4%,90后占比為23%。由于80年代計劃生育政策影響,出生人口持續減少,導致80、90一代喝酒的主力人群人口總量減少,這也是自2013年來白酒消費增速下降的原因。白酒銷量與15-64歲人口總量相關性較高。2017年后隨著主力消費人口的下降,白酒銷量大幅下降。另一方面白酒價格的上漲也制約銷量?,F在的白酒產能遠遠供大于求,有很多白酒可能還放在酒廠沒賣出去,也有可能在經銷商和炒酒客的倉庫里,還有很多白酒在酒友的家里。在中國白酒轉折時期,炒酒致富的各位大咖,需要冷靜思考,酒是拿來品的,不是拿來炒的!

          (數據來自國家統計局)

          除了消費者總量下降外,還要更重要的因素是消費者的口味與習慣發生了巨大變化,本質就是從“喝酒文化”轉變為了“品酒文明”!這是中國白酒的歷史性轉變。

          什么是“喝”?把液體或流食直接咽下去叫“喝”,比如喝水、喝茶、喝酒。還要就是高聲叫喊,比如喝責、喝采、吆喝。同時“喝”也表示驚訝??梢?,喝酒只是文化,沒有太多過程與場景,比較激烈、直接、豪爽。人造的物質與精神叫文化,有落后與先進、腐朽與優秀之分,因此“酒文化”的糟粕很多。

          什么是“品”?品字始見于甲骨文,古字形從三口,本義表示眾多,引申指事物的類別和等級,即事物在質量上的優劣之分,由此再引申指人的道德修養即人品的不同。品,進一步引申作動詞時,指辨別高下,分出等級,又特指品嘗,如品茶、品酒。另外品還轉指東西,即物品、物件??梢?,品酒就是文明,叫“酒文明”。文明是文化中的先進、積極、向上、向善的正面的優秀部分,是推動人類社會進步的正能量,值得提倡和鼓勵。 

          “品”是要有足夠的時間和情調的,而“喝”更多的是為了社交和生活需要!或者說,“品”更加追求精神上的享受,注重的是酒的文化底蘊、口感韻味,而“喝”更加接地氣,更多的是對感情的表白和生活的追求。當然,“品酒”和“喝酒”的區別,也許不同的人感受會有所不同。有人說:“品酒與喝酒的區別在于思考與涵養?!焙染剖恰耙靶U”行為,品酒是“高雅”舉動。喝酒是文化,折射任性、低俗的本性。喝酒是一種心情,喝的是歡笑,喝的是憂愁,喝的是感動,喝的是豪情。而品酒則是文明,品的是品格、品行、品德、品性、品位,折射出修行、教養、身份、學識、功力,要有敏銳的感覺和靈性,需要付出耐心和時間,需要領略其中的玄妙和悠然。在西方,品酒被視為一種高雅而細致的情趣,更是精英階層的風雅之舉?!坝芯谱鱿?,無酒做佛”,品中國白酒就是品鑒中國味道!

          喝酒時代即將過去,品酒時代已經到來。中國白酒面臨歷史性的轉折——“喝酒文化”轉向“品酒文明”,隨之則是品質提升、產量下降、優勢集中、價格回落、香型弱化、產區凸顯、濃度下調、情調彰顯,“馬太效應”更加突出。由“喝酒”轉“品酒”,推動感性轉理性,瘋狂轉平靜,數量轉質量,回歸科學、回歸真情、回歸善意、回歸健康,有助于樹立正常的飲酒風氣,同時衍生出“新型訴求”——品味訴求、品質訴求、品格訴求、品牌訴求、健康訴求。因此,要想活下去、飛得高、走得遠,只有一條路——擁抱新質生產力,實現高質量發展!

          喝酒與品酒,一字之差卻相隔兩個世界!

          編輯:馬越
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